Milan Design Week zrobił się nieznośny! Zamiast festiwalu designu, mamy festiwal próżności. Prawdziwy design, skupiony na eksperymencie i nowatorstwie, został zapędzony do narożnika – na środku sceny panoszy się dziś marketing marek, który za nic ma rozwiązywanie realnych problemów.
Placyk pod Chiesa di Santa Maria del Carmine na mediolańskiej Brerze. Kościół jest w remoncie i zasłania go wielka reklama Miu Miu. Kolejka, która wije się przez cały plac i przechodzi w kolejną ulicę, nie stoi do tego pięknego zabytkowego budynku. Znika w kamienicy obok, gdzie wystawę zorganizowała kosmetyczna marka Aesop. Publiczności nie zrażają upał i ani długi czas oczekiwania. Obsługa Aesop rozdaje wodę i parasolki. Ludzie stoją cierpliwie.
Taki był właśnie tegoroczny Mediolan. Wszędzie kolejki, wszędzie trzeba się rejestrować z wyprzedzeniem, a potem spieszyć z oglądaniem „bo dużo ludzi czeka”. Nie da się przyjść na wystawę spontanicznie. Zwiedzanie podczas MDW stało się nieznośne.
Łowcy gadżetów za 4 euro za godzinę
Jeszcze tego samego dnia gadżety z tej i innych wystaw lądują na portalach aukcyjnych. Ofert sprzedaży toreb Aesop, reklamówek Bottega Veneta czy białych rękawiczek Jil Sander są dziesiątki. Okazuje się, że ludzie stali w kolejkach nie po to, żeby zobaczyć wystawę, ale po to, żeby zdobyć gadżety i je sprzedać. Sieć jest oburzona działaniem „łowców gadżetów”:
„Powiedziałem kolesiowi, że jest frajerem, stojąc trzy godziny w kolejce, a on mi na to: »No weź, ja przecież odsprzedaję te fanty…«. Torba płócienna za 20 euro, 4-5 godzin czekania, żeby ją dostać… nie jest warte więcej niż 4 euro za godzinę.”
„Wydarzenie kulturalne, jakim dotąd był Milan Design Week zmienia się w polowanie na darmowe torby płócienne i drobiazgi, które chwilę później trafiają na portale aukcyjne.”
W kolejkach są też tacy, którzy przyszli tylko po to, żeby pokazać na Instagramie czy TikToku, że byli. Tysiące ludzi fotografujących i filmujących to samo, w takich samych ujęciach. Wchodzą na wystawę ze smartfonem przy nosie i tak samo wychodzą. Nie odrywają wzroku od ekranów. Wystawy oglądają przez pryzmat kamerki. Nie odwiedzają wystaw dla zwiedzania i podziwiania, tylko po to „żeby zaraz wrzucić”. Jeden wielki teatr iluzji.
Obecność liczy się bardziej niż cel
Na Milan Design Week jeżdżę od wielu lat. I nigdy nie udawało się wszystkiego zobaczyć. Ale tylu słabych i przypadkowych eventów i wystaw nie było nigdy. Firmy prześcigają się w organizacji wydarzeń tylko dlatego, że „wypada”, a nie dlatego, że mają coś ciekawego do powiedzenia.
Dawne forum branży wnętrzarskiej i profesjonalistów przeobraziło się w teatr próżności, w którym spotykają się przypadkowi ludzie, a marki celebrują rytuał własnej wielkości. MDW jest przepełniony aktywacjami, które nie są autentyczną potrzebą – marki tworzą je ze strachu przed byciem nieobecnym. Typowe FOMO (Fear of Missing Out). W efekcie otrzymujemy krajobraz, w którym obecność liczy się bardziej niż cel. To dlatego Mediolan spotkał się w tym roku z ogromną falą krytyki.
„Milan Design Week nie zasługuje już na słowo »design« w nazwie” – komentuje niemiecka dziennikarka Jasmin Jouhar, pisząca dla takich tytułów jak „Frankfurter Allgemeine Zeitung”, „Schöner Wohnen” czy „AD”. Autorka pisze, że Mediolan stał się ofiarą własnego sukcesu. Jest zbyt wielki, zbyt komercyjny i zbyt mocno skupiony na „luksusowym doświadczeniu”, przez co traci duszę jako miejsce eksperymentu i czystego designu.
„W tym roku Mediolan osiągnął szczyt absurdu w kwestii dostępności. Wszystko było na zapisy. RSVP, sloty czasowe, kody QR. Spotkałeś kogoś znajomego na ulicy? Zapomnij o kawie. „Przepraszam, biegnę na swój slot” – to było najczęstsze zdanie tego tygodnia” – pisze dziennikarka.
Smutne widowisko konsumpcjonizmu
„Ta profesjonalizacja i cyfryzacja dostępu zabiła to, co w Fuorisalone było najlepsze: spontaniczność. Przypadkowe odkrycia. Energię miasta, które tętni wspólnym rytmem. Zamiast tego dostaliśmy logistyczną operację wojskową, w której każdy porusza się z nosem w telefonie, odhaczając kolejne punkty na liście. […]
W podobnym tonie wypowiada się na LinkedIn analityczka trendów Zuzanna Skalska: „To coroczne szaleństwo powinno zostać przemianowane na Milan Global Creative Marketing Week. Wtedy wszystko by do siebie pasowało”.
PS. Na tegorocznej edycji Milan Design Week było też oczywiście wiele świetnych wystaw, wydarzeń i eventów, organizowanych również przez wielkie luksusowe marki. Ale to już temat na zupełnie inną opowieść o tym, jak „feeling marki staje się nowym medium”.
